Adfærdspsykolog Jakob Rachmanski

- Når du for eksempel køber noget, bliver du så at sige nødt til at bilde dig selv ind, at det er et godt køb. For vi ønsker at fremstå som velovervejede, og derfor påvirker vores handlinger også vores holdninger, fortæller markedsføringseksperten Jakob Rachmanski. Foto: Jeppe Carlsen.

 

Rakob Rachmanskis børn plager aldrig. De laver deres lektier uden brok, og de går altid i seng, når de bliver bedt om det! I hvert fald ifølge markedsføringsekspertens egne beskrivelser på hjemmesiden, hvor man også kan læse, at han er ekspert i at påvirke menneskers adfærd.

Naturligvis er der en god sund portion humoristisk overdrivelse i beskrivelsen af de artige børn, men som ekspert i adfærdspsykologi, med en baggrund i filosofien, så ved Jakob Rachmanski faktisk, hvordan man påvirker menneskers adfærd. Fx deres forbrugsmønster og deres indkøb - eller rettere sagt de beslutninger, mennesker træffer, før de fx køber et par nye sko (selv om skabet derhjemme bugner af fodtøj) eller vælger den dyre charterrejse frem for den billige (selv om det var den billige, de egentlig var på udkig efter).
Jakob Rachmanski ved kort sagt en hel masse om, hvordan mennesker beslutter sig.

Den tilfredsstillende beslutning

For mennesker kan påvirkes på mange måder og af mange grunde. En af dem er, at mennesker og forbrugere hvert sekund bombarderes af et astronomisk antal sanseindtryk, og at vi derfor ubevidst benytter os af det, Jakob Rachmanski kalder mentale genveje - som til mange af også de glade skokøberes skuffelse ikke altid er ret rationelle.

- Vi er ikke fuldstændig ubevidste individer. Vi er også rationelle væsner, men vi er langtfra så rationelle, som vi ofte tror, og vores hjerne er grundlæggende udviklet til at træffe, ikke optimale, men tilfredsstillende beslutninger. Det betyder også, at vi er mere impulsstyrede, end vi måske håber og tror, og at vi i langt højere grad benytter os af automatisk intuitiv tænkning end den velovervejede og reflekterede tænkning, siger Jakob Rachmanski og henviser her til de to systemer for tænkning, som psykologer og hjerneforskere har defineret som system 1. og system 2-tænkning.

Kort fortalt så er system 1 hurtigt, intuitivt og følelsesdrevet, mens system 2 er langsomt, rationelt og logisk. De fleste mennesker vil nok helst se sig selv som en del af kategorien, der er i stand til at træffe velovervejede, rationelle beslutninger - men ofte når vi ikke længere end til system 1’s rappe svar - som faktisk også ofte er ”godt nok”.

Hurtige og reflekterede beslutninger
For hjernen er ikke en computer, og derfor har den brug for systemer til at træffe både de hurtige beslutninger og de mere reflekterede. Mennesker bruger mest den hurtige del, men det betyder ikke, at den anden er ude af drift, og mange gange er det helt fornuftigt, at tænkningen stopper ved system 1. Fx når vi nærmest pr. automatik bevæger kuglepennen hen over papiret, mens vi skriver, eller vi skal træffe et hurtigt valg i trafikken.

- Hjernen overbebyrdes ikke, og i langt de fleste tilfælde fører det til tilfredsstillende beslutninger i kategorien ”den er god nok”. Problemet er, at vi ikke har nogen alarmklokke, der ringer, når vi skal bruge den ene eller den anden tænkning, og at vi ofte er ubevidste om, at vores beslutninger er ”farvede” af mange ting, herunder vores bias, konstaterer Jakob Rachmanski.

Bias kan kort forstås som vores fordomme om verden; forstået som en dom, vi hver især har afsagt på forhånd. Og vi er alle sammen propfulde af dem. De forudfattede meninger og fordomme hjælper os til at træffe de hurtige og tilfredsstillende beslutninger og anviser bekvemme mentale genveje, når vi skal træffe valg. Et eksempel på en mental genvej er fx den om, at pris er lig med kvalitet. Hvis man er overbevist om, at verden hænger sådan sammen, er det naturligvis lettere at overbevise sig selv om, at det er o.k. at vælge den dyre støvle.

Fedt, sukker og informationer
Nogle bias er mere individuelt forankrede end andre, men uanset hvor unikke væsner vi ønsker at opfatte os som, deler vi masser af fælles ”programmering” - som naturligvis er herlige kommercielle og kommunikative afsæt, hvis man ønsker at påvirke andre.

- Vi er udviklet på den samme afrikanske savanne, hvor der var knaphed på sukker, fedt og informationer. Det er derfor, vi spiser federe mad, end vi har brug for. Og derfor vi hænger på Facebook. På den afrikanske savanne kunne liv og død afhænge af, om man havde adgang til informationer, og selv om man ikke redder livet af at læse sit Facebookfeed eller er i fare for at dø af hverken sult eller mangel på informationer, bliver vi stadig påvirket, mener Jakob Rachmanski.
Den slags ved markedsføringseksperter som ham naturligvis. Ligesom de også ved, at når det kommer til at tabe eller vinde, så fylder et tab mere end en sejr. Eller sagt med andre ord: Mennesker vil hellere undgå at tabe, end de kan lide at vinde.

For det niver faktisk mest i den følelsesmæssige vægtskål, når vi taber eller er i fare for at gå glip af noget. Og derfor virker formuleringer som ”Gå ikke glip af dette tilbud!” eller ”Sidste dag til denne pris!” bedre i en salgskampagne end en simpel information til kunderne om, at ”Du kan nu købe det her produkt”.

Ærgrelse er ærgerlig
- Ofte opdager vi ikke, når vores bias er på færde. Vi tager som regel udgangspunkt i det velkendte og gerne i et holdepunkt, et anker, som forskerne kalder ankerbias. Siger jeg fx rækkefølgen ”intelligent - arbejdsom - impulsiv - kritisk - stædig - jaloux ” og spørger dig om din vurdering af ordet ”kritisk”, så vil du sandsynligvis vurdere ordet som mere positivt, end hvis jeg siger ”jaloux - stædig - kritisk - impulsiv - arbejdsom - intelligent”. Fordi vi er tilbøjelige til at tillægge det første ord størst betydning, siger Jakob Rachmanski, der også underviser i, hvad der sker, før, under og efter at en beslutning, fx om et køb, træffes.

- Det føles ret dårligt at ærgre sig, fordi det er en måde at opleve tab på. Og derfor har vi alle sammen en tendens til at ville retfærdiggøre vores handlinger, fx et køb. Du bliver så at sige nødt til at bilde dig selv ind, at det er et godt køb, for vi ønsker at fremstå som velovervejede, og derfor påvirker vores handlinger også vores holdninger. Vi kan ikke lave om på fortiden og tilpasse vores handlinger, så i stedet ændrer vi vores holdning, så den passer med handlingen, fortæller Jakob Rachmanski, der også arbejder med, hvordan vi kan påvirke andre, allerede før de overhovedet præsenteres for et tilbud eller valg.

Vil du hjælpe mig?
Fx er sandsynligheden for et ja på spørgsmålet ”Vil du hjælpe mig?” større, hvis man har indledt samtalen med spørgsmålet ”Oplever du dig selv som et hjælpsomt menneske?” - og selv om man godt kan blive noget beklemt ved tanken om, hvor meget mennesker kan manipuleres, så kan mekanismerne også bruges til at få os til at træffe andre former for valg. Klassiske eksempler er slankekosten, der mætter mere, fordi den syner af mere, hvis man lægger den på en mindre tallerken. Eller den påmalede flue i kummen, der kan ”styres efter” på herretoilettet. Eller de påklæbede fodspor på fliserne, der fører over mod skraldespanden.

Vi kan ikke, som adfærdsspecialisten formulerer det, helt ”afbiase” os selv, men vi kan, i hvert fald i et vist omfang, få en bevidsthed om vores handlinger - og måske ændre adfærd.

- Helt firkantet sagt: Du kan ikke pille rygraden ud af folk. Og du kan ikke ændre folks psykologi. Men du kan ændre dine informationer og den måde, du kommunikerer med folk på. Og på den måde påvirke dem til at ændre deres egen adfærd.

 

OM JAKOB RACHMANSKI

er uddannet cand.mag. i filosofi og arbejder som i Halo Agency, hvor han er specialist i forbrugeradfærd. Medforfatter til bogen ”Adfærdspsykologi i markedsføringen”.

SYSTEM 1 OG SYSTEM 2
De to forskellige systemer for tænkning blev især kendt, da psykologen og Nobelprismodtageren Daniel Kahneman udgav bogen At tænke - Hurtigt og langsomt. I den giver han et indblik i den menneskelige bevidsthed og i de to systemer, som driver den måde, vi tænker på: System 1 er hurtigt, intuitivt og følelsesdrevet. System 2 er langsomt, rationelt og logisk. 
Bogen tager også fat på bias - altså de forudfattede meninger og fordomme, som præger vores valg - samt på menneskers overdrevne tro på egne evner og rationelle valg.